O que é o Targeting Psicológico? Como podemos implementar uma segmentação psicológica e qual a sua eficácia no contexto do Marketing Digital? Quais são os seus potenciais benefícios e perigos deste método?
Estas são algumas das questões que iremos abordar neste artigo.
Um artigo sobre um tema que ainda não é do conhecimento de muitos marketers. Mas que será certamente a determinada altura, pois o futuro do Marketing Digital passa necessariamente pelo Targeting Psicológico. Agora é apenas uma questão de quando e como. Pois o Psychological Targeting é de facto um game changer para as empresas que fazem publicidade nas redes sociais, nomeadamente no Facebook.
Por isso, vamos por partes.
O que é o Psychological Targeting ou Targeting Psicológico?
A segmentação psicológica refere-se à prática de adaptar conteúdo, conteúdo de marketing, às características psicológicas de indivíduos ou pequenos grupos de pessoas.
Esta nova e poderosa técnica de marketing foi recentemente notícia graças a um artigo da revista Magazin, que revelou como a empresa britânica Cambridge Analytica implementou esta tecnologia para apoiar Donald Trump na Eleição Presidencial dos Estados Unidos da América de 2016.
O jornalista começa por abordar este assunto anunciando-o como uma bomba. E não é caso para menos.
No início do artigo pode ler-se “O psicólogo Michal Kosinski desenvolveu um método para analisar minuciosamente as pessoas com base no seu comportamento no Facebook. E isto ajudou Donald Trump com a vitória“.
Como funciona o Targeting Psicológico?
Tal como Sandra Matz explica e bem, neste artigo, é importante referir que a segmentação psicológica não é um conceito novo. Os profissionais de Marketing sempre adaptaram o seu conteúdo e publicidade ao seu grupo-alvo. Por exemplo, anúncios de produtos de maquilhagem em revistas femininas.
O que há de novo nesta tecnologia, implementada neste caso pela Cambridge Analytica, é a sua precisão e escala.
De acordo com o CEO da empresa, Alexander Nix, a Cambridge Analytica possui os perfis psico-demográficos detalhados de mais de 220 milhões de cidadãos dos Estados Unidos da América e usou mais de 175.000 mensagens de anúncios diferentes para ir de encontro às motivações dos seus destinatários. O impacto e importância desta metodologia não tem precedentes.
O processo que Kosinski desenvolveu com Matz e Stillwell, ao longo dos últimos anos, é na realidade muito simples.
O primeiro passo é o envio de questionários. Neste caso um questionário online. Nestas respostas há traços psicológicos e valores pessoais. De seguida, a equipa de Kosinski compara estes dados com o comportamento dos mesmos utilizadores online: o que gostaram no Facebook, que tipo de fotografias partilharam, o que escreveram no seu mural, sexo, idade, local de trabalho, residência, etc.
Com base no cruzamento destes dados, os investigadores conseguem criar ligações entre os vários tipos de perfis psicológicos.
Por exemplo, e com base no artigo de Hannes Grassegger e Mikael Krogerus para a Das Magazin:
– Os homens que gostam da marca de cosméticos MAC provavelmente são gay;
– Os homens que gostam de Liken do Wu-Tang Clan, um grupo de hip-hop de Nova York, são provavelmente heterossexuais;
– Os seguidores de Lady Gaga são, com probabilidade muito alta, extrovertidos;
– Já quem tem Gosto em Filosofia é mais introvertido.
Tendo por base o perfil psicológico dos utilizadores (se é extrovertido ou introvertido, se é calmo ou emocional, crente ou desconfiado, etc.) é possível criar conteúdo e mensagens altamente adaptadas.
Com base nas características psicológicas dos utilizadores é possível criar mensagens altamente adaptadas.
Como fazer/aplicar o Targeting Psicológico?
O Targeting Psicológico pode ser utilizado para vender diferentes produtos a diferentes grupos-alvo ou vender exactamente o mesmo produto a pessoas com perfis psicológicos diferentes. Pegando no último caso – o mesmo produto para vários tipos de pessoas, que é a situação mais comum para um marketer -, vamos utilizar uma “viagem entre amigos” como exemplo de um produto que queremos vender.
Tendo em conta dois perfis psicológicos diferentes – os extrovertidos e os introvertidos – como públicos-alvo que queremos atingir, e sabendo dos seus gostos e características, é possível criar uma mensagem bastante distinta e altamente segmentada para cada um.
Ou seja, adaptando imagem e copy da campanha ao perfil e necessidades daquele grupo a mensagem é muito mais eficaz.
Exemplo Targeting Psicológico numa campanha no Facebook
Produto que queremos vender:
Viagem de amigos
Como vender:
Extrovertidos vs Introvertidos
A pioneira investigação realizada por Sandra C. Matz., Michal Kosinski e David Stillwell confirmou isto mesmo. No estudo realizado por estes investigadores, as pessoas mostraram-se mais propensas a instalar uma app quando esta foi combinada com características da sua personalidade. O mesmo aconteceu num teste feito com uma empresa de cosmética – que fez uma campanha a vender exactamente o mesmo produto, mas onde adaptou a mensagem ao perfil psicológico de cada utilizador.
Ambos os casos provaram de facto a eficácia deste tipo de metodologia, traduzindo-se em mais downloads, cliques e vendas.
Mensagem adaptada. É altura de adaptar também as preferências e definições dos anúncios. Tradicionalmente, e até ao momento, quando um anunciante no Facebook pretende criar uma campanha fá-lo definindo, entre outros factores, a idade, a localização e interesses gerais dos utilizadores (ex: ciclismo, moda ou tecnologia).
Com esta nova metodologia, os anunciantes são capazes de associar Gostos em certas páginas aos tipos de perfil psicológico, sabendo, com grande probabilidade, que estes responderão melhor a estes anúncios pois foram pensado para pessoas com as mesmas características.
Contudo, este metodologia ainda não é do conhecimento público e são muito poucas as empresas que hoje em dia são capazes de testar o targeting psicológico pois é preciso saber que tipo de páginas e interesses estão associados a cada perfil.
É certo que este tipo de conhecimento será cada vez mais acessível – até porque já há empresas a especializarem-se nesta área e a fornecer os seus serviços.
Mas até lá há várias questões que se impõem.
Benefícios e perigos do Targeting Psicológico
Num mundo onde há demasiada informação, termos mensagens criadas especialmente para nós pode de facto ser útil e vantajoso. Contudo, o exemplo exposto no artigo da Das Magazin faz-nos questionar sobre os futuros usos desta técnica. Perigos e questões éticas associadas.
Se investigadores e empresas externas são capazes de fazer este cruzamento de dados, o que poderão empresas como Google e Facebook fazer com os dados de milhões dos seus utilizadores?
Se empresas externas são capazes de fazer isto, o que poderão empresas como Google e Facebook fazer com os dados de milhões dos seus utilizadores?
Recentemente o The Guardian partilhou mesmo uma notícia revelando que o “Facebook disse aos anunciantes que pode identificar quando os adolescentes se estão a sentir ‘inseguros’ e ‘sem valor’“. O relatório terá sido produzido por executivos do Facebook e revela que a empresa pode monitorar mensagens e fotos em tempo real para determinar quando os jovens se sentem “stressados”, “derrotados”, “oprimidos”, “ansiosos”, “nervosos “,”estúpidos “,” inúteis” ou um “fracasso”.
O Facebook reagiu mais tarde, alegando que a empresa “não oferece ferramentas para fazer target de pessoas com base com base no seu estado emocional“.
A verdade é que, com ou sem a ajuda do Facebook, esta técnica já está a ser desenvolvida e num futuro próximo poderá revolucionar a forma como milhões de marketers definem as suas campanhas de marketing.
Qual é a vossa opinião sobre este assunto tão relevante (e polémico)?
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